一路高歌猛進的國貨美妝們，「圈」的「地」越來越大，卻似乎離人們期待中的樣子越來越遠了。
2020年10月19日，國貨美妝品牌完美日記宣布周迅擔任其首位全球代言人。/廣告海報
「完美日記的財報一出，國貨美妝品牌的創業直接宣判死亡了。」
就算再不關心國貨彩妝，只要你是任一社交、種草、短視頻平台的深度用戶，都很難沒見過完美日記的推廣。那都不叫刷屏，簡直是血洗。
完美日記的瘋狂投放，始於種草平台。/B站@刀姐doris
聲勢這麼浩大，總該干出點成績了吧？然而完美日記上市后公布的首份財報顯示，公司全年營收52.33億元，卻還不抵26.88億元的虧損，其中股權激勵接近20億元。
錢都去哪了？看看營銷支出，足足有34.12億元。而用於研發的經費只有區區0.67億元，不及前者的皮毛。
也難怪博主@新經濟研究員此言一出，就能讓一眾不堪其擾的消費者瘋狂點贊了。
而他提到的另一個「90%的傭金給了kol」「全公司給kol打工」的品牌，則很難不讓人聯想到，去年幾乎把寶都押在李佳琦身上的花西子。
在彩妝這片紅海里，新晉國產品牌要想冒頭，似乎只能靠營銷。但瘋狂營銷的結果，是錢都進了帶貨博主的腰包。
國貨彩妝還有出路嗎？
拿下最多的用戶，燒最多的錢
針對國妝的唱衰之聲，有好一陣子沒聽到了。
畢竟能用2年時間拿下超30億元的銷售額，並在2018年擊敗一眾國際大牌、登上天貓雙十一彩妝品類榜首，用5年時間擊敗丸美、珀萊雅等老國貨，達到最高160億美元的市值……完美日記的光芒，屬實過於耀眼。
作為唯二在兩三年內突破10億元銷售額的國妝品牌，另一強勁選手花西子在2020年的銷售額，據說也有30億元了。
而在此之前，瑪麗黛佳達到10億元銷售額的成績，花了足足10年的時間。
經此一役，品牌創始人揚眉吐氣，錯失先機的投資者捶胸頓足，消費者仍滿腹狐疑，不敢相信國妝真的已經崛起。
2020年6月，花西子與周深、方文山、杜鵑等人合作，拍攝了一支品牌MV。
就拿完美日記舉例——
看場面，確實鋪得夠開。
既愛頭部博主，也青睞大量腰部甚至踝部博主，總數達近15000位。不管你有多少粉絲，都有機會分得推廣的一杯羹，尤其是在大型促銷節前、新品上架后。
不知情的人，心說完美日記的路人緣還真好。離開美妝區才發現，外面早就被完美日記包圍。只要你還上網，就別想逃過完美日記的狙擊。
而完美日記之所以可以賺到熱錢、原地起飛，其實還得歸功於時機。
母公司逸仙電商靠做MCN起家，特別熟悉各平台博主帶貨的特性。2018年開始往小紅書上聯繫投放那會兒，正好趕上小紅書正靠各大選秀綜藝營銷，第一時間抓住了新鮮入場的用戶。
完美日記選擇的KOL類型佔比。/增長黑盒
看上新頻率，也確實頗得國人歡心。
以往大牌上個新品，起碼耗時7-18個月，完美日記能縮短到6個月，最多一個月能出30個新款。最誇張的情況是，今天在跟官博喊話說要個什麼顏色的口紅，下周就能看到你要的產品悄然上架。
能不能成為「中國大陸版歐萊雅」咱不知道，但「美妝界ZARA」之稱，可不是浪得虛名。
完美日記在這兩年備案的新品，是國貨美妝品牌中數量最多的。/B站@刀姐doris
看價格，更是令人心花怒放。
產品基本是百元以下，趕上促銷還有「第二件半價」的優惠。以個位數的價格買下一樣彩妝，對於死忠粉來說不算難事。
但看品質，有可能買過一次就足以勸退。
搜索完美日記，可輕鬆收穫形形色色不重樣的吐槽：眼影粗糙飛粉，粉底液脫妝斑駁，唇釉拔干顯唇紋，卸妝水清潔力極差……
每個美妝博主，都能找到不一樣的槽點。/B站@劉巧巧Farmer
然而推廣往往跑得比差評更快，源源不斷的消費者正被新鮮感吸引入場。
「全國18~25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達約4000萬消費人群，大約為35%~40%的覆蓋率……」按逸仙電商前中高層透露的信息來看，完美日記能獲取的用戶數量，就快到頭了。
留給國貨們提升品質、積累口碑的時間，越來越少了。
薛定諤的「國貨之光」
「用心做營銷，用腳做產品！」——面對拉胯的國妝，消費者從不留情。
按說汝之蜜糖彼之砒霜，大牌好貨亦有人高呼踩雷，用不慣產品也是常事。
但哪個化妝的年輕姑娘，沒聽過、用過歐美日韓泰的開架彩妝？交了一路學費，可不會輕易被國貨的一兩句自我開脫糊弄過去。
隨手一截，都是揭發。
話說回來，美妝企業對研發的投入，確實不如人們想象中那麼多。即便是國際上最捨得砸錢搞科研的品牌之一——歐萊雅，2020年的研發費用率也僅有3.44%。
鑒於體量不同，就不比較資金投入了。但單看研發費用率，完美日記的數據並不怎麼好看，2020年僅有1.28%。
同為國貨的丸美股份、珀萊雅、御家匯這幾家，最差也有1.41%，表現優越的有3%以上。
在營銷投入上，差距也十分明顯。
2020年，完美日記的營銷費用34.12億元，營銷費用率為65.20%。前面提到的這幾家國貨，營銷費用率分別是33.04%、35.73%、43.65%。
而歐萊雅的營銷費用佔比，就沒超過30%。
上新的時候，就是投放最猛的時候。/增長黑盒
要說他們有多不用心，倒不一定成立。
之前丸美股份董事長就曾為此辯白：「廣告宣傳是快消品的剛性成本，而研發佔比達到2%已經算是行業高水平。日本資生堂的研發佔比僅有1.6%。20%的推廣費用我們在今後都不會減少。」
可是人家也說了：「（未來）還要讓研發佔比突破3%。」
有報道稱，2020年3月逸仙電商與科絲美詩共同投資建設的亞洲最大的化妝品生產基地正式投產，預計2022年投產，產值將達20億元。完美日記的自主研發實驗室，也將在此搭建。
然而眼下消費者看到的，就只是跑得快的繡花枕頭。
在「海投」式營銷風靡之前，國妝主要依靠廣告和影視劇植入進行推廣。/《扶搖》
再說前面提到的花西子，不搞「海投」戰術，吃相似乎沒有那麼難看。
主打東方彩妝理念，從品牌形象到外觀設計，都極具中國風。最近開始進軍日本市場，口紅上架首日就進入了銷售小時榜的前三，想必是抓住了日本「中國妝」的風潮。
但花西子也曾有過翻車時刻。
一次直播中，李佳琦展示花西子的卸妝巾功效，結果總共用了兩張、耗時一分鐘左右，才勉強將手臂上的口紅清潔完畢。雖說還有很多消費者為其挽尊，但還是有不少人因此被勸退。
當然，今時不同往日。已是國際巨頭的歐萊雅，走到今天可是打了百年的算盤。新晉美妝們不過幾歲，就已經遭到各方攻訐。看客急，國妝更急。
所以逸仙電商一邊靠平價美妝產品拉新客，一邊瘋狂收購、孵化各種價位和細分領域的品牌。
平價護膚有完子心選，指甲油和眼線筆有小奧汀，高端美妝有Galénic，高端護膚有Eve Lom，少女美妝有PinkBear……下一步，他們準備進軍美瞳市場。
國妝們「圈」的「地」越來越大，卻似乎離人們期待中的樣子越來越遠了。
國貨彩妝的格調
沒法靠「跑得快」來拉高
實際上，國妝並非都處於入不敷出的狀態。
2017年以來，丸美股份的凈利率保持在20%-30%之間，珀萊雅也有10%以上。它們的優勢在於根基較為穩固，業績不至於過分被營銷所左右。
與完美日記、花西子們高度依賴線上渠道不同，另一出圈國妝毛戈平，前期主要靠線下打開銷路，客單價也比前二者高得多。
毛戈平產品的正裝價格，沒有一款低於150元。/CBNData
毛戈平是誰？是能幫40歲演武則天的劉曉慶，打造18歲到80歲妝容的大師。而其品牌推出的底妝產品，也是門檻極高的存在。還得靠櫃姐手把手教學，才能讓人直觀感受到產品的優勢。
費時費力，換來的是顧客的信任。公開採訪資料顯示，毛戈平線下專櫃的平均復購率在50%以上。
即便是搭上了短視頻的快車，親自示範妝容技巧、與網紅博主合作改妝，嘗到了熱搜的甜頭之後，毛戈平也鮮少在價格上大行讓利，頂多是增設中大樣、送送優惠券、附加小贈品。
改妝視頻爆紅出圈后，網紅博主@深夜徐老師應粉絲呼籲，請毛戈平為她打造了全妝。
而他們極少為銷售額放低身段、堅持品牌高端定位的經驗思路，得益於多年來在高端商場里和國際大牌搶櫃位的艱難時刻。
事實證明，並非只有平價國貨才能讓國人買單。要知道2000年上市的690元高光膏，可是毛戈平家蟬聯了20年的「銷冠」。
也許有人說，電商爆發的時代，消費者都不愛逛街了，誰還在意商場里有沒有國妝專櫃？但或許，那些在線上線下都能盈利的品牌，就是比主要依靠電商的品牌，具備更強的生命力。
然而更多的國妝，依舊在圈了情懷錢的同時，進一步固化了「質量差」的印象，無異於買櫝還珠。
這一點，一路疾馳的國妝們不會不懂，但它們並不太在乎。
花西子于去年10月推出的西湖印記禮盒，紅極一時。
說到底，我們期待的只是國貨嗎？當然不止。
消費者期待的，是國貨美妝成為不用營銷也有全世界自來水的硬通貨，是國貨洗護成為高檔酒店裡提升身價的贈品……
為此，中國消費者甚至可以非常寬容。
瘋狂投放是為了打開市場，產品踩雷是因為研發需要時間……只要不是涉及價值觀的問題，品牌甚至不用解釋，大家也都能自行消化理解。
但如果你一邊打著「國貨之光」的旗號自我標榜，一邊數年如一日地推出雞肋產品——
這樣的國妝，不要也罷。
《完美日記母公司上市后首份財報：收入漲7成，營銷及研發費用激增》，張馨予ZXY，界面新聞，2021-03-11
《完美日記流量之困》，盒飯財經，2021-03-11
《完美日記離「中國歐萊雅」還有多遠？》，遠傳研究所，2020-12-10
《虧了26億的完美日記：看似便宜，都是套路》，每日人物，2021-03-17
《瘋狂燒錢年虧27億，完美日記這麼玩，離「中國歐萊雅」還有多遠？》，公司研究室，2021-03-17
《丸美股份董事長孫懷慶：20%的推廣費用今後不會減少》，每日經濟新聞，2020-05-29
《完美日記燒錢買流量，曾經的蜜糖變砒霜》，公司研究室，2020-03-17
《看了超過100萬條微博后，我們發現了國貨美妝的秘密》，數據冰山，2020-11-07
《研發費用不到1%，國貨美妝如何做中國的歐萊雅？》，單立人，DoNews，2020-11-11
《【專訪】重線下、產品「高門檻」……盤點毛戈平的「另類」發展路》，第一財經商業數據中心，2020-04-08
《國貨彩妝花西子正式進軍日本市場》，張馨予ZXY，2021-03-12
《年銷售額暴漲25倍，花西子背後的增長策略是什麼？》，Sober Zhang，2020-11-18
《成立3年銷售額近30億，花西子是怎麼做增長的？》，刀姐doris，2020-10-28
《銷量怒漲50倍，完美日記靠什麼增長策略？》，刀姐doris，2019-08-26
《估值40億美金的完美日記，會是互聯網版的歐萊雅嗎？》，刀姐doris，2020-09-15
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