來源：良知媒體
日前，國家企業信用信息公示系統更新了一條處罰信息：光明乳業股份有限公司因違反第九條第（四）項規定，發布廣告損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密，被上海市市場監督管理局作出罰款30萬元，責令停止發布的行政處罰。
上海光明乳業因一則廣告，被政府罰款30萬，說是損害了國家尊嚴，泄露了國家秘密。
廣告就5個字——「請給我光明」。
公開資料顯示：光明乳業前身為上海可的牛奶公司，1996年光明乳業股份有限公司成立，其控股股東為光明食品（集團）有限公司，最終控制人是上海市國資委。
作為國內的一家老牌乳企，光明乳業曾經和伊利、蒙牛並稱為「乳業三雄」，但近幾年來光明乳業的業績堪憂，不僅在市場份額上被上述二者拉開差距，而且還時常面臨盈利危機。
期間，為挽回業績並提升光明整體品牌形象，光明乳業在廣告投放上持續擲重金。光明乳業曾表示：「對於消費品來說，必要的費用投放對新品鋪貨以及市佔率的維持至關重要。」
根據財報來看，2018年和2019年光明乳業廣告費用分別達6.74億元、6.49億元，佔2018年和2019年光明乳業銷售費用比重13.5%和13.35%。而2020年上半年，光明乳業的廣告投放費用就達到了5.39億元，幾近是前兩年全年廣告投放費用總值，上半年的銷售費用也因此同比上升了0.49個百分點。
不過品牌廣告投放的增加，並未給光明乳業的業績帶來絲毫起色。2020年中期業績報告顯示：光明乳業歸屬於上市公司股東的凈利潤同比下降16.09%至3.08億元，扣非凈利潤同比下滑幅度達47.32%至2.10億元。
即便如此，光明乳業仍然在第六屆董事會第四十三次和第四十六次會議決議上，分別以全票通過，增加2020年不超過7000萬元和8000萬元的市場費用，用於健能JCAN和光明優倍市場營銷項目。
雖然廣告是市場營銷的利器，但是它也跟硬幣一樣存在兩面性，光明乳業一事值得乳企深思。
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